(網經社訊)近年來社區(qū)團購市場發(fā)展迅速，頭部企業(yè)基本形成，而從社區(qū)經濟的角度來看，社區(qū)團購是把社區(qū)作為一個獲客和營銷的渠道，而在整個供應鏈體系的升級上，尤其是在社區(qū)終端門店的數字化改造上并未涉及太多，所以社區(qū)的資源并未真正的盤活，而近場社區(qū)電商更加側重于社區(qū)終端小店的數字化智能化升級，數字化智能化的背后是將生產端與需求端精準對接，減少中間環(huán)節(jié)，以銷定產，對社區(qū)小店來講能夠更好的服務居民，同樣也將獲得更多的收益。
1如何理解社區(qū)團購與近場社區(qū)電商的關系
最簡單直接的理解，對于近場社區(qū)電商來講社區(qū)團購只是其進階的方向之一。從零售電商這個維度來看，其包含兩個大的分支，一個是對時效性不敏感、本地化屬性較弱、客單價較高、頻率較低的遠場電商，旗下又分為兩個分支，一個是以天貓、淘寶、拼多多為代表的貨架電商，另一個是以小紅書、抖音、快手為代表的內容電商；二是對時效性敏感、本地化屬性較強的近場電商，旗下也分為兩個分支，一個是以每日優(yōu)鮮、美團外賣、餓了么為代表的即時零售電商；另一個就是以社區(qū)團購為代表的近場社區(qū)電商。
社區(qū)團購是依托于社區(qū)和團長資源進行商品流通的一種新型零售模式；本質是渠道創(chuàng)新下的新零售，并通過互聯網流量和運營玩法來賦能。其特點有三，一是預售（去庫存）+自提（降履約成本&線下引流）+次日達（集采降本）；二是半熟人社交，團長為關系紐帶（降獲客成本）；三是區(qū)域化、本地化屬性強。
社區(qū)團購是把生鮮線上化和用戶下沉都實現的一種社區(qū)電商+生鮮電商模式。社區(qū)團購以生鮮作為引流品，對比傳統(tǒng)電商更好的實現了生鮮線上化，統(tǒng)計社區(qū)團購頭部平臺的 SKU情況，生鮮品類占比約為 30-35%，包括蔬菜、水果、肉蛋禽和海鮮等。對比前置倉和倉店一體，社區(qū)團購能夠有效縮減至少兩個流通環(huán)節(jié)的同時保證較低的加價率和損耗率，進而能夠提供同時保證質量和價格上具有一定性價比的產品，改善前置倉等生鮮電商模式無法下沉的痛點。
近場社區(qū)電商主要是塑造數字化供應鏈體系，實現線下人、貨、場的精準匹配，是基于地理位置提供服務，離消費者更近，盤活一個區(qū)域內部的資源，進一步提高商品流通的效率。其意義是通過消費終端（小店）聚攏確定性需求，反向推動源頭制造業(yè)和農產品基地的確定性供應，通過物流、商流、信息流、資金流“四流合一”，提高效率、降低成本、減少損耗、提升價值，促進產業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈、利益鏈的“四鏈重構”。其實質就是對社區(qū)夫妻小店進行數字化改造，幫他們拓展線上社群，聚攏社區(qū)需求，再反向去上游產業(yè)定制商品，最終實現產銷一體化。
目前社區(qū)電商三級倉（共享倉+中心倉+網格倉）模式日臻成熟，社區(qū)電商正向近場電商模式轉變。新模式下，社區(qū)小店組成的社區(qū)數字化銷服網絡將逐步替代團長，SKU將從有限爆款到覆蓋生鮮、日百、服飾和3C電器等全部社區(qū)用戶高頻需求，平臺通過以銷定采、以銷優(yōu)產減輕損耗，降本增效。
近兩年國家持續(xù)發(fā)布政策鼓勵和支持小店發(fā)展，2020年7月《關于開展小店經濟推進行動的通知》和2021年5月《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》支持小店數字化轉型，推動線上線下融合；李克強總理多次指出發(fā)展“小店經濟”是中國的生機；政策鼓勵下，平臺持續(xù)推動小店數字化改造，通過支付服務、銷售渠道、采購、供應鏈和運營的層層數字化幫助小店逐步實現經營效率與經營收入的提高。
二者的相同點都是旨在通過聚合C端需求，匹配農戶/合作社/供應商的商品供給，縮短傳統(tǒng)零售分銷體系的長鏈條流轉，以達到提升全渠道效率的目的。
差異點在三個方面，一是階段關注重點不同：近場社區(qū)電商更多強調“數字化網絡體系”的打造，社區(qū)團購則更多聚焦消費行為的數字化；二是供應鏈數字化：近場社區(qū)電商更多強調以銷定產/優(yōu)產，反向推動渠道上游和農產品基地的數字化、規(guī)?；?，社區(qū)團購拿貨暫時更多源于原分銷體系中的一二批商；三是社區(qū)小店數字化：近場社區(qū)電商更多強調賦能社區(qū)小店，包括滿足一站式進貨、店內鋪設智能貨架/POS機等，多角度提振小店經濟。
對于社區(qū)團購升級，進階到近場社區(qū)電商是一個非常值得探索的方向，市場規(guī)模也會得到進一步提高，從兩個維度來看，一是用戶滲透角度，近場社區(qū)電商模式下除了滿足C端基本消費需求外，還一定程度通過社區(qū)小店數字化賦能B端，滿足部分批發(fā)進貨需求；二是品類滲透角度，近場社區(qū)電商模式下生鮮品類除了通過傳統(tǒng)批發(fā)商渠道購貨，更多實現源頭產地數字化，有望實現高質低價的流轉，生鮮滲透率有望得到進一步提升，同時受益于B端批發(fā)需求，糧油副食、休閑零食、酒水飲料等批發(fā)場景常見品類滲透率也有望進一步提升。綜合來看，對購買用戶規(guī)模、年均購買頻次、件單價、客單價、各品類滲透率等方面進行預測，得到結論：若維持當前模式，中性預測2023年可達1.33萬億元；若進階到近場社區(qū)電商，中性預測2023年可達1.6萬億元。
當然進階成近場社區(qū)電商會面臨諸多迭代難點，需要完成供應鏈和社區(qū)小店數字化迭代，其中供應鏈數字化的迭代難點有：1）實現“數字農業(yè)”，底層技術門檻高，需要農業(yè)物聯網、農業(yè)大數據等的支持；2）實現“最前一公里”，產地倉和冷鏈建設投入大、運營模式重；3）實現鏈路快流轉，渠道動銷能力要求高；社區(qū)小店數字化的迭代難點有：1）實現門店運營升級，多維度技術賦能是前提；2）實現進貨渠道升級，優(yōu)化選品服務是關鍵，滿足一站式和性價比需求；3）實現全面鋪開，高效持續(xù)的地推運營是保障。
2以用戶為中心，精細打磨“人貨場”價值鏈
回歸零售本質，實現真正意義上的“以用戶為中心”，關鍵在于以下三點，1）為顧客創(chuàng)造價值；2）將價值傳遞給顧客；3）維系公司與顧客之間的關系。實現“以用戶為中心”企業(yè)會有兩個方面的變化，一是企業(yè)發(fā)展的KPI從傳統(tǒng)的市占率導向轉變?yōu)轭櫩徒洜I能力導向，從根本上轉變觀點進行重構；二是獲客和留住顧客的能力獲得較大提升，具體表現在理解用戶需求的基礎上，能快速準確的把顧客需求演繹為商品和服務，最后能針對不同顧客需求開發(fā)商品。
社區(qū)團購行業(yè)回歸初心需要不斷打磨“人貨場”價值鏈，三駕馬車協同提效疊加組織保障，實現精細化運營。三駕馬車”協同提效必要性：商品、履約、銷售需要在不同業(yè)務時期始終保持協同發(fā)力，才能達到整條鏈路的提效降本。如業(yè)務初期銷售側的“開疆擴土”離不開商品的穩(wěn)定供應和履約時效的初級保障，業(yè)務中期的核心競爭力打造也離不開銷售側的營銷推進。
3疫情之下，近場社區(qū)電商助力創(chuàng)新社區(qū)治理
社區(qū)電商是應對新冠疫情而加速發(fā)展的購物模式，以社區(qū)為空間平臺、以線上線下融合為技術手段、以便民利民為根本目的、以市場商業(yè)為營運主體，具有有效應對社會突發(fā)事件、打通政府、社會、商業(yè)、社區(qū)、居民等各種社會主體有機聯系的基本功能。
新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，社區(qū)電商加速發(fā)展。其本質上具有有效應對社會突發(fā)事件、打通政府、社會、商業(yè)、社區(qū)、居民等各種社會主體有機聯系的基本功能，具有以社區(qū)為空間平臺、以線上線下融合為技術手段、以便民利民惠民為根本目的、以市場商業(yè)為營運主體的新型社區(qū)治理主體地位。因此，社區(qū)電商既是順應商業(yè)零售業(yè)發(fā)展新趨勢，實現社區(qū)商業(yè)服務業(yè)轉型發(fā)展的新業(yè)態(tài)，又是豐富社區(qū)基層治理體系，實現社區(qū)共建共治共享新格局的重要力量。
